競合するプラットフォーム企業による消費者向け個別価格の経済厚生上の含意ーネットワーク効果の役割

2024年度に大阪大学大学院博士後期課程を修了したQiuyu LuさんとTilburg大のShiva Shakharさんと共同で執筆した論文(Welfare implications of personalized pricing in competitive platform markets: The role of network effects)が欧州産業経済学会(EARIE)の雑誌であるInternational Journal of Industrial Organizationに受理されたので、この内容を紹介します。

近年、情報通信技術が劇的に進歩したことで、消費者の情報を高い確度で把握できるようになっています。この情報を活用して、消費者個別の取引条件である個別価格を提示することも技術上は可能になっています。例えば、運転手と移動手段を求める消費者をつなぐUberは、利用者の位置情報などを利用して個別の料金を設定できます。この技術の進歩を踏まえて、個別価格が競争に与える影響の研究が増えています。

ここで紹介する論文では、売り手と買い手を仲介する企業であるプラットフォーム企業（前述のUberやUberEatsなど）による消費者向け個別価格が経済厚生に与える影響を、既存研究で用いられている分析枠組みを使って考察しています。

この考察では以下の仮定をおいてます。売り手の収入はプラットフォームに参加している消費者数に比例して増えます。この消費者数に応じて収入が増える効果は、市場間ネットワーク効果(cross-market network effect)と呼ばれます。この収入にプラットフォームが決定した料率を乗じた分だけ各売り手はプラットフォームに利用料として支払います。買い手の便益はプラットフォームを利用することからの便益に加えて各売り手との取引から得られる便益も得られます。後者の便益は売り手の数に比例して増えます。この便益も市場間ネットワーク効果と呼ばれます。各プラットフォームは消費者に対してプラットフォームに参加するための料金を課します。この料金体系として、両プラットフォームが均一料金を設定する場合と、両プラットフォームが個別価格を設定する場合を分析し、これら２つの場合を比較することで、個別価格の効果を分析します。

個別価格の特性として、個別価格を受け取った消費者にだけ認識されることを仮定しています。この仮定が結果に直接影響することを示しました。

個別価格に秘匿性がある場合、プラットフォームが設定する消費者向け価格を売り手に信頼できる形で発信できません。この特性によって、プラットフォームは個別価格を負の価格にしてまで消費者を獲得する誘因がなくなり、個別価格による価格競争で実現する価格の下限はゼロになります。

これに対して、観察可能な均一価格の場合、この価格を低く設定すれば売り手に消費者を獲得する意思が強いことを信頼させられます。よって、低い均一価格を設定して、売り手の数を増やしやすくなります。この均一価格の特性によって、プラットフォームは均一価格を低く設定する傾向が強くなります。この傾向は売り手の市場間ネットワーク効果が強いときほど強く働き、この効果が強い場合は、個別価格を設定しているときの平均個別価格よりも低くなることがあります。よって、売り手の市場間ネットワーク効果が強い場合、観察可能な均一価格は個別価格よりも競争促進効果が強くなります。このことから、売り手の市場間ネットワーク効果が強い場合、個別価格の方がプラットフォーム企業の利潤は大きくなりやすく、消費者厚生は低くなりやすいです。

ここで示した結果が成立する競争環境を確認するために、いくつかの拡張も行っています。